Estas son algunas de las conclusiones del estudio ‘Mujer y Publicidad: el sexismo en las comunicaciones comerciales’, presentado este viernes por la Asociación de Usuarios de la Comunicación tras el análisis de 1.605 anuncios en los que aparecen mujeres, que ha sido financiado por el Ministerio de Consumo y cuyos resultados son “verdaderamente preocupantes” según el titular del ramo, Alberto Garzón, quien abordará con anunciantes, industria y sociedad civil el “sexismo” en la publicidad, empezando por el sector de juegos y juguetes, según avanzó este viernes en rueda de prensa.

Garzón reiteró que los actuales códigos de autorregulación de la comunicación comercial “están obsoletos” y denunció la representación “discriminatoria y estereotipada” de la mujer en las comunicaciones comerciales como forma de “perpetuar” comportamientos “contrarios a las políticas de igualdad”, especialmente cuando la publicidad está dirigida a menores de edad.

Según Garzón, la investigación “demuestra” cómo la “imagen” de la mujer y su “rol” en la sociedad sigue “contemplándose bajo un prisma arraigado en un sistema patriarcal y desigual”, y lamentó que las mujeres, en la publicidad, sigan apareciendo ligadas a roles de amas de casa (principal actividad de la mujer en anuncios, con un 43,4%), dedicadas a las tareas de los cuidados y el hogar, además de como “objeto y reclamo publicitario”, en el caso de anuncios dirigidos al público masculino.

“Estos roles basados en estereotipos de género no se advierten únicamente en actividades desarrolladas por personas adultas, sino que se traslada a la esfera juvenil e infantil”, espetó el ministro, al tiempo que subrayó que su gabinete persigue fomentar pautas de consumo “libres de estereotipos” y, en el caso del sector del juguete, que no se guíen por una estética que, “tradicionalmente, ha promovido una segregación en este sector etiquetando los juguetes para niños o para niñas”.

ROLES

En general, según el estudio, la mujer tiene mayor presencia, además de un rol principal, tanto de forma excluyente como compartida, en los sectores de cosmética, belleza y moda, limpieza y alimentación y bebidas, y en el 12,7% de los casos su presencia en la publicidad no responde a ningún papel comercial y se utiliza su imagen como “mero reclamo publicitario y de objeto sexual”, según Consumo, que precisó, además, que dentro de este porcentaje de anuncios el 85,6% se dirige de forma “exclusiva” a los hombres.

Garzón también criticó que, en cuanto a la motivación de compra o uso del producto, se sigue diferenciando entre motivación “racional, atendiendo a las características y funcionalidad del producto”, en el caso de ellos, y la motivación “emocional, basada en valores de naturaleza simbólica o identitaria”, en el caso de ellas.

En anuncios con presencia exclusiva de la mujer se aprecia cómo el peso de las motivaciones emocionales es superior (56,2%), frente a comunicaciones comerciales de presencia compartida (37,1%) y en anuncios con presencia compartida donde la mujer representa el papel principal la motivación emocional constituye un 55,4%.

“No cabe ninguna duda de que la publicidad afecta a nuestra forma de ver el mundo y a nuestra forma de vernos a nosotros mismos dentro de ese mundo y, por lo tanto, a nuestra forma de comportarnos y a nuestra forma de adquirir o modificar una serie de valores y conductas y, por lo tanto, roles socio culturales”. “Nuestro lugar en el mundo se ve claramente influenciado por el tipo de inputs que nos llegan a través de determinados medios de comunicación y muy particularmente la publicidad”, sentenció el ministro, consciente de que esto es “especialmente gravoso” en el caso de “industrias específicas como la de juguetes”.

Preguntado por la publicidad que realizan los ‘influencers’, advirtió de que Consumo tiene una línea de trabajo con el Ministerio de Igualdad y cuenta con la “experiencia” de la regulación de la publicidad de las casas de apuestas que, dijo, “podemos y debemos ir volcando” en ámbitos donde están “muy expuestos” determinados sectores “vulnerables” de la población, como es el caso de los menores.

ÁMBITOS DE LA MUJER

Por su parte, el director de AUC, Alejandro Perales, señaló que en torno al 10% de la publicidad analizada en el estudio es publicidad “sexista por conceptualización, por el tratamiento objetual de la mujer y su cuerpo, de su voz, y además con un elemento muy claro, que es la desvinculación de esa imagen en relación al producto anunciado”.
A su entender, en ocasiones en la publicidad “claramente se construye un mapa de cuáles son los roles que debe cumplir cada uno de los géneros y determina cuáles son los ámbitos privativos de la mujer”.

Finalmente, la artista y fotógrafa visual experta en representación de las mujeres en los medios Yolanda Domínguez recordó que los anuncios suponen una “guía rápida de comportamiento” y señalan “qué tiene recompensa y qué se castiga en nuestra sociedad”.

“El mero hecho de ser visible ya implica tener un tipo de poder, el estar en la mente y en la memoria de las personas”, abundó, consciente de que las imágenes “tienden a normalizar todo aquello que representan”, pero también “tienen el poder de ocultar y estigmatizar”.