Según la Comisión, “este tipo de publicidad se ha convertido en la principal fuente de financiación del contenido difundido por Internet, especialmente en el caso de plataformas como Google y Facebook, que obtienen de ella la mayor parte de sus ingresos”. En esta misma línea, afirma que “la publicidad es una pieza clave para cualquier empresa a la hora de competir, ya que permite que las compañías de cualquier sector informen sobre sus productos a consumidores actuales o potenciales”.

Asimismo, el estudio afirma que “en los últimos años, la publicidad online ha experimentado grandes cambios gracias a las nuevas tecnologías (especialmente en lo que se refiere al manejo de datos). Estas han permitido aumentar su capacidad a la hora de personalizar los anuncios, medir su efectividad y ampliar el número de transacciones con mayor rapidez y en tiempo real”.

MERCADO ESPAÑOL

De acuerdo con la información obtenida por la CNMC, la publicidad online en España generó alrededor de 3.450 millones de euros en 2019, con tasas de crecimiento del 20% interanual, y superó los ingresos publicitarios generados conjuntamente por los medios tradicionales (TV, prensa y radio).

Por un lado, la publicidad en motores de búsqueda general supuso unos 1.500 millones de euros, de los que Google pudo absorber más del 90%. Por otro lado, la publicidad en display (vídeos, banners, formatos de redes sociales, publicidad nativa, etc.) generó unos 1.950 millones de euros, de los que Facebook (incluyendo Instagram) pudo captar más del 40%.

Dentro del display, la parte más relevante y que más crece son los 1.150 millones de euros que generan las plataformas con implantación global como Facebook, Amazon o YouTube (este último propiedad de Google), que venden su propio inventario publicitario. Los restantes 800 millones de euros constituyen el llamado ‘open display’, donde editores de distinto tamaño y audiencia nacional (como diarios digitales, TV y radio en internet) negocian sobre su espacio publicitario con los anunciantes o agencias a través de intermediarios (como plataformas de compra y de venta) y otras herramientas.

Las grandes plataformas también están presentes en esas labores de intermediación para terceros, donde destaca Google, que tiene cuotas de entre el 50% y el 70% dependiendo del tipo de servicio.

El análisis realizado permite a la CNMC extraer una serie de conclusiones, entre las que destaca la “existencia de una notable concentración en el sector en España”, pues Google absorbe más de un 50% de los ingresos totales y Facebook más de un 20%, de forma que registran más de un 70% del mercado.

En este sentido, la tendencia a la concentración se explica especialmente por el papel de la acumulación de datos, que se configura como una variable de competitividad de estas empresas y que puede actuar como una barrera a la entrada o al crecimiento de nuevas empresas que quieran entrar en el negocio.

Además, para la Comisión existen problemas de opacidad y falta de transparencia, que dificultan la toma de decisiones de anunciantes y editores. Los anunciantes, especialmente si son pequeños, pueden desconocer dónde ha aparecido su anuncio. Los editores no tienen plena información sobre qué anunciante ha podido mostrarse en ciertas visitas a su página web. Ambos agentes, anunciantes y editores, pueden desconocer el coste de alguno de los servicios de intermediación.

“La integración vertical y horizontal (su presencia en toda la cadena de valor y en servicios relacionados) de las plataformas (especialmente en el caso de Google) genera riesgos de que extiendan el poder de mercado de unos servicios a otros ('leveraging') o de que favorezcan sus propios servicios ('self-preferencing')”.